2024年消费品行业创新趋势分析报告

生产和消费是“新质生产力”的一体两翼，消费品产品力研究框架对推动和承接“新质生产力”具备重要意义。新质生产力最初提出，更多侧重点在供给端，随着供给端“新质生产力”的发展和推动，中国消费必将迎来一次长期的结构升级。因此选择在这个时点提出消费品的产品力研究框架，对于承接新质生产力，捕捉新质生产力在消费端创造的投资机会，具备重要意义。

一、消费品竞争度提高，产品力研究框架更显重要

1.1、产品力角度：制造业高度发达，推动供给同质化程度提高

制造是商品的基础，随着中国制造业进入高度发达和供给充分阶段，供给端的壁垒大大下降，商品同质化程度明显提高。中国拥有41个工业大类，207个中类，666个小类，成为全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。消费品整体的技术壁垒较低，产品创新的可复制性较强，尤其在高度发达的制造业背景下，竞品通过复制供应商生产类似产品的难度大大降低，简单的产品创新所获得的竞争优势逐渐减少。

1.2、渠道力角度：电商渠道占比提高，加大渠道竞争难度

传统的消费品时代，线下业态占据绝对份额，品牌依靠深度分销可建立稳固的渠道力。中国国土面积广大，市场纵深较深，铺设全面的渠道网络难度很高，但一旦品牌铺设完毕，就可获得显著的先发优势。一方面通过高度的可触达性和曝光度，提高品牌的影响力，另外一方面，大大挤压后发新品牌的生存空间。众多传统的知名品牌均是依靠深度分销建立了行业的优势地位，比如娃哈哈、伊利、南孚电池、立白洗衣粉等等。

近十年移动互联网推动电商渠道占比显著提升，品牌间的渠道竞争愈发激烈。中国消费品的线上化率从2008年的1%提升到了2021年35%的水平，其中尤其以玩具、消费电子、家电等行业为代表，线上销售占比达到了50%以上。电商渠道（包括天猫、拼多多等平台型电商，以及抖音、快手等直播电商）相比传统商超渠道，大品牌很难获得传统渠道的排他性优势，老品牌、新品牌可以共同存在于渠道中，这是显著不同于传统商超渠道的差异。尤其以直播电商为代表，给予了优质新品牌更高的曝光机会。整体来说，在目前的消费时代，品牌想要建设排他性较强的渠道力，难度大大提高。

1.3、品牌力角度：信息渠道分散化和客观化，对品牌力提出更高要求传统的消费品时代，电视报纸是主要的媒介，且这两种媒介具备极强的区域性统治力。在电视和报纸为主要媒介的时代，一个区域一般只有1-2家具备显著影响力的电视台和报纸，品牌集中费用在一个平台上营销，可以实现效率较高的品牌传播度。大型品牌在中央电视台这样的全国性核心平台做广告，可以实现全国消费者的全覆盖。以脑白金、金嗓子、海飞丝、南孚电池为代表的消费品牌，就是依靠集中力量长时间大范围铺设电视广告，从而占据了大多数中国人的心智。

如今传播渠道呈现越来越分散化的趋势，不仅品牌影响力的打造难度大大提高，而且品牌负面消息的传播度大大增加。传统的电视报纸明显衰落，取而代之的是多个类型平台共存的格局，包括①社交媒体：微信、QQ、微博、小红书，②新闻资讯：今日头条、华尔街见闻、财联社，③长视频平台：电视台、爱奇艺、芒果、优酷，④短视频平台：抖音、快手，⑤电商平台：美团、大众点评、天猫、拼多多、京东。多个平台共存的格局，将消费者的注意力分流，品牌难以通过对单一平台的押注来获得品牌的大量传播。传播渠道的分散化提高了信息的客观化程度，消费者对于品牌的辨别力变得更强。尤其以中青年消费者为代表，他们在媒体上的分享欲较强，对于品牌的喜好和评价会公开发表在多个平台上，消费者对于品牌的真实评价更多地被看到，对于缺乏坚实的产品力基础的品牌来说，其品牌力打造的难度大大提高。

产品力、渠道力、品牌力打造难度均显著提升的背景下：产品差异化的重要性越来越高。新消费时代对于产品力的要求越来越高，对于对经营者来说，产品差异化所带来的产品力优势日趋明显。对投资者来说，如何对产品力进行分析，并把握其带来的投资机会至关重要。

二、如何认识产品力：显性与隐性互为依托，报表与草根交叉印证

2.1、显性产品力◼定义显性产品力是消费者可以直观地感受到的，企业可以通过表观层面的改进所实现的产品力。比如消费制造业产品专利创新所体现的差异度，从壁垒高低可分为:发明专利、实用新型专利、设计外观专利等等，也包括一些工艺秘方等。消费服务业在专利差异度的基础上还有供应效率、服务一致性、稳定性，交付能力等等，这些均是消费者可以切身感受到的产品力。◼表现方式1）公司报表端：一部分显性产品力可以通过上市公司报表信息进行观察。最典型的如①发明专利：专利的详细内容、有效期、垄断性等等。②研发费用：研发费用的绝对额、占比，研发团队的规模以及关键人员等。

2）公司业务端：更多的显性产品力并不直接体现在报表端，需要通过一线的草根调研发现。典型的如①产品配方改变。比如海底捞、可口可乐、瑞幸等产品的口味创新；比如苹果手机、大疆无人机、联想电脑、微信app的版本升级；比如迪士尼乐园、黄山景区的改造升级②交付效率改变。比如滴滴打车的派单精准度、快递企业的交付速度、抖音视频的推送精准度。显性产品力的提升通过直接影响消费者体验，来对公司业务产生正向影响。

2.2、隐性产品力◼定义隐性产品力是隐藏在产品表观的功能性诉求背后的，满足消费者更高层次情感性需求的产品力。除了技术门槛较高的行业之外，大部分行业显性产品力的可复制性相对较强，竞争者容易通过模仿制造出类似产品力的商品。但隐性产品力相对难以模仿和复制，它占据的是消费者的心智。◼表现方式隐性产品力没有确定的表现方式，往往通过多样化的形式表现出来。例如吉列成为剃须刀的代名词、喜诗糖果成为送礼糖果的首选、万豪希尔顿成为商务酒店首选、茅台成为宴请最受欢迎用酒。这些都是隐形产品力的表现，能够获得显著隐形产品力的品牌，往往会拥有更强的定价权与更具粘性的用户属性。

隐性产品力满足的需求——情感性需求情感性需求按照马斯洛需求层次，分为安全需求、爱与归属需求、尊重需求和自我实现需求。安全需求指保障安全稳定，免除恐惧威胁的需求，爱与归属需求指建立情感联系，归属于某一群体的需求，尊重需求指内在价值肯定，外在成就认可的需求，而自我实现需求指充分发挥潜能，实现理想抱负的需求。

马斯洛需求层次中不同层级的需求，均可以从消费者对众多消费品的偏好上找到支撑。比如名牌房企、家用插座所体现出的居住安全需求，结婚钻戒所体现出的爱与归属的需求，以下为满足情感性需求的各类型典型消费品：

三、穿越周期以日为鉴，看产品力提升硕果

3.1、各行业通过产品力提升走出的企业3.1.1、食品饮料——日冷：预制菜行业的创新王者日冷集团，日本速冻调理食品行业的领军企业，其历史源远流长，始创于1942年的帝国海产公司，最初专注于冷冻鱼销售和冰的生产。随着时间的推移，日冷集团不仅保持了其在冷冻食品领域的深厚基础，更通过不断的产品创新和市场拓展，满足了消费者对便捷健康饮食的日益增长的需求。作为行业内的佼佼者，日冷集团不断推动产品创新，引领市场潮流，确保了其产品和服务始终处于行业前沿。

公司发展历程创立与战后复兴（1942年-1960年）在这一时期，日冷集团的前身帝国海产公司成立，专注于冷冻鱼销售和冰的生产，响应政府在战后物资短缺时期对食品供应体系重建的引导。帝国海产公司响应政府号召，通过参与政府的中小学供膳计划，开始在速冻食品行业中布局。市场开拓与技术革新（1960年-1975年）随着日本经济的发展，速冻食品需求逐步市场化，特别是在1964年东京奥运会和随后的大阪世博会上，日本政府推广速冻食品，有效培育了市场需求，并颁布了"冷餐链劝告"等政策，以低息支持鼓励技术与设备的引进及研发。进入70年代，随着家用冰箱在日本的基本全面普及，日冷集团抓住了家庭市场需求的增长，推出了绿带牌家庭速冻晚餐套餐，并在超市的速冻食品专区进行销售。产品多元化与品牌建设（1975年-1997年）随着新企业的加入和工厂数量的激增，日冷通过不断推出新产品和优化现有产品，同时降低成本以应对价格竞争，保持了其市场份额。

1988年日冷开始在欧洲布局冷链物流网络，拓展国际市场。1990年后，微波炉在日本的普及促使日冷在1994年推出了创新的微波系列产品，包括首款微波炉烹饪速冻炸肉丸，进一步强化了其在B2B和B2C市场的领先地位。行业整合与战略转型（2000年至今）进入2000年以后，日本速冻食品行业进入成熟期，工厂数量从1997年的972家减少至2021年的432家，而日冷集团通过提升单厂产能和市场集中度，保持了其行业领导者的地位。2005年，日冷转型为控股公司，重组业务以更灵活地应对市场变化。旗下的日冷食品公司专注于速冻调理食品的生产和创新，SKU数量到2020年已超过2500个。

产品力提升在日冷发展中扮演的角色1）行业发展减速期，发明第一大单品，找到增长动力日冷最重要的大单品“正宗炒饭”，发明于2001年行业瓶颈期阶段，极大地增强了公司产品竞争力。日本预制菜行业第一阶段1958-1967年为导入期，第二阶段1968-1996年为爆发期，第三阶段1997-2006年为稳定期。日冷“正宗炒饭“正是在2001年推出，处于日本预制菜市场的第三阶段。1997-2006期间，随着日本经济泡沫破裂，居民收入与消费支出都出现了下滑，餐饮和预制菜行业发展承压。

大单品的诞生建立在长达4年研发，行业领先的设备创新之上。在日冷食品2001年推出“正宗炒饭”之前，市面上的冷冻米饭基本都是中式风味拌饭，口感上和真正的炒饭差了一大截。日冷食品在获得大量的反馈后，耗时4年研发出了特殊的炒菜设备，能让冷冻炒饭真正经过“炒制”，让经过机器的每一粒大米都能被蛋液包裹，然后通过蛋液和油脂的润滑防止大米粘连在一起，这样即使是冷冻米饭也能有粒粒分明的效果，直接微波炉加热也不会影响口感。因此，正宗炒饭一经推出就大获欢迎，成为了明星畅销单品。2）面对蜂拥的模仿者，进一步发明“三步炒制法”，筑牢领先优势在日冷正宗炒饭推出十多年后，其他食品公司也陆续进入冷冻炒饭的市场，纷纷推出了自家的产品，想要分一杯羹，品牌之间的竞争一触即发。在日冷正宗炒饭面临市场竞争加剧的背景下，为了巩固自身的竞争优势，日冷食品进行了一系列的创新举措。首先，他们投资了30亿日元对整个“正宗炒饭"产品进行了重大改革，这是品牌历史上前所未有的规模。为了更好地理解餐馆炒饭的美味之处，他们还聘请了专业厨师进行技术指导。通过研究，他们发现了炒饭美味的秘诀--"火候”。于是，日冷食品创新了"三步炒制法”，利用250°C以上的热风吹到米饭上再进行炒制，以模拟传统锅灶炒饭的口感，即所谓的“锅气"炒饭。这一创新使得产品更接近传统炒饭的口感，提升了消费者的味觉体验。3）持续关注消费者反馈，产品微创新持续不断，保持产品竞争力此后多年日冷针对正宗炒饭进行了多次迭代升级，或是增加食材，或是升级口味。如2007年把配料猪肉改为香气更足的烤猪肉;2012年增加了25%的蛋液;2018年把烤猪肉份量加多，肉的切割尺寸也增加了10%;2019年用香葱酱油增添焦香风味等。

3.1.2、家用电器——大金：依靠差异化走出低谷的家电领袖大金工业是全球空调行业的领军企业，自1924年成立以来，大金工业一直走在空调技术的前沿，致力于空调、冷媒和压缩机的研发、生产、销售及售后服务。公司以产品力作为其核心竞争力，专注于中央空调市场，其中90%以上的营收来自空调业务，而剩余的10%则来自于服务化学和冷媒。作为一家典型的单主业龙头企业，大金工业70%的营业额来自于海外空调销售，充分展示了公司在全球市场的广泛布局和深远影响力。全球化的市场布局不仅为公司带来了稳定的收入来源，也进一步巩固了其在全球空调市场的领导地位。

公司发展历程企业初创与发展（1924年-1950年）公司初创期主营飞机用散热器加工，1933年接到日本海军军舰制热制冷设备订单，使得大金工业开始着力研发制冷技术。1934年公司自主研发并制造供日本海军使用的制冷设备，标志其在制冷技术领域领先地位。1935年大金工业首次在日本本土成功研发生产了碳氟化合物制冷剂R12，实现了制冷设备及制冷剂产业的协同发展，推动整个制冷行业的技术进步。本土市场开拓（1951年-1970年）1951年大金通过与美国杜邦公司签订独家协议，获得在日本市场生产和销售氟利昂的权利，这为公司在制冷技术领域发展提供巨大竞争优势。同年大金工业成功开发日本第一台一体化空调，随着战后日本经济快速复苏和居民收入增加，大金工业开始向民用领域转型，将研发重点投入到商用空调领域。1955年到1964年间，公司空调收入规模实现高速增长，商用空调需求也随之迅速增长。市场扩张与节能创新（1971年-1992年）受益于日本宏观经济增长，家用空调出货量快速增长。大金工业充分利用空调行业增长红利，公司整体收入迅速增加。

1979年，日本通过节约能源法，大金工业加速在节能产品上研发投入，家用和商用领域均重点研发节能产品，为公司未来节能技术奠定重要基础。全球化扩张的征程（1993年-至今）自20世纪90年代起，大金工业开启全球化扩张新篇章。大金工业将目光投向中国，凭借产品优势和技术创新，迅速确立高端品牌形象。大金在中国主销多联机，通过战略并购和本土化生产，实现了品牌全球覆盖和市场深入拓展。在欧洲市场大金通过收购经销商确保销售渠道稳健，并实施“现地化”生产策略以应对市场的极速扩张。

产品力提升在大金发展中扮演的角色1）面对同质化竞争，提升售后专业化程度，建立产品差异化优势泡沫经济破灭，空调需求侧承压，大金遭遇重大危机，公司推进售后服务改革，加强客户粘性同时，增加盈利来源。改革前大金售前与售后分开运营，改革后由空调部门直接辖管售后部门，并开办学院提升员工技术服务水平。大金还开发了能够进行远程监测的装置“AIRNET”及时发现异常并建立365日24h的服务体系。大金每一两年就会根据客户反馈进行技术革新和产品提升，保持消费者对公司的价值认可。大金的独特技术是可以靠一台室外机控制空调.冷冻、冷藏，且因其保养、维修、预测诊断故障等只能靠大金，售后服务带来的附加值也能获取利润。在美国市场，大金通过并购麦克维尔和Goodman两大品牌，成功确立了其在北美市场的龙头地位。

2）设计思路改变，重视全球化分工，为产品出海建立基础大金摒弃了海外生产旧产品的习惯，推进全球产品生产一致化，奠定了领先的全球化分工水平。大金1999年成功研发出的普及产品GMS(小型壁挂式变频空调GlobalMiniSplit)，从设计阶段就定位全球市场，并通过削减零部件数量、全球采购最低成本的零部件、大幅度减少工序等方法大幅度削减成本。以往海外生产都是从日本带旧模具过去，生产比日本落后一代的产品。而GMS为了确保在日本和海外同时销售，采用了全球采购零部件的新方法。这些举措帮助大金建立起了领先于其他企业的全球化分工体系，为长期出海奠定基础。

3）依靠自主创新技术，避开价格竞争，坚守高端定位大金并未选择参与价格竞争，而是依靠核心技术，不断迭代创新，通过差异化附加值属性维持产品高端定位。大金依靠持续不断地领先业界的创新，赋予其产品定价更高的可能性，包括在1984年推出首款变频空调，加速变频技术的普及，并在2004年实现中国市场家用分体空调全变频。此外还推出世界首台使用更环保R-32制冷剂的家用空调，强化其在环保领域领导地位。作为少数集空调、冷媒、压缩机研发、生产、销售于一体的企业，大金经过多年积累，掌握了包括压缩机、变频、多联控制、冷媒控制等在内的多项核心技术，这也为大金产品的高端化奠定坚实的技术基础。

3.1.3、纺织服装——雪峰：专业化精神塑造的高端户外标杆Snow Peak雪峰自1958年在日本成立以来，已发展成为一个享誉盛名的高端露营用品品牌。起初以生产户外金属制品起家，凭借其精良的工艺和实用的功能迅速获得市场认可。Snow Peak不仅在露营用品领域取得显著成就，更成为户外露营行业的领军品牌。公司的产品线涵盖露营家具、炊具、配件、服装、背包等25个品类，拥有600多种商品，全面覆盖露营所需的各种用品。

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