【阿里研究院】2021下午茶数字经济蓝皮书.pdf

大消费

2021-08-23

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阿里研究院

一、下午茶消费演化，中国下午茶崛起

下午茶文化在中国源远流长，“茶食文化”自宋朝起不断发展

中国的饮茶历史可以追溯到公元前3000年，宋朝开始逐渐形成茶食文化，近现代部分地区开始出现各具特色的下午茶文化

数字化提速，中国下午茶经济崛起新阶段

近十年，我国餐饮业进入数字化时代，在线外卖用户数量稳步增加；2020年中国在线外卖用户规模比2011年人数增加了近7.3倍。随着数字化程度的加深，内需提振、消费升级、国潮兴起，中国下午茶市场产品形态和消费习惯经历了3次重要演化。

中国下午茶市场：投资新宠儿，文化新风尚，社交新媒介

2020年，超40亿元人民币进入新茶饮市场；2021年6月30日，奈雪的茶港股上市，开盘市值340亿港元。当前，喜茶即将完成新一轮5亿美元融资，估值或将飙升至600亿元人民币；蜜雪冰城估值约200亿元人民币、茶颜悦色估值约130亿元人民币。

二、茶饮果切炸鸡甜品，谁是下午茶潜力王？

2021下午茶TOP10品类订单榜

奶茶果汁（茶饮）订单占比遥遥领先，第二梯队是汉堡薯条、炸鸡炸串，第三梯队是咖啡、甜品、卤味熟食、披萨意面、水果、蛋糕、沙拉/轻食。

下午茶品类指数ATCDI是什么？

下午茶品类发展指数（Afternoon Tea’s Category Development Index，缩写为ATCDI）是衡量下午茶市场一类商品发展潜力的一个客观指标，以便商家进行市场分析和投资决策参考。

数字平台上，ATCDI可以被定义为：在14:00-16:59时间段（以下简称为“下午茶时段”）内完成的订单中，某类非正餐餐饮品类订单量占比与商户数占比的比值。

2021下午茶TOP10潜力品类榜

奶茶果汁（茶饮）和汉堡薯条不仅订单占比遥遥领先，而且市场并不拥挤、发展潜力巨大；果切、三明治虽订单占比不高，但发展潜力较大，值得关注；咖啡潜力榜、订单榜均靠前，沙拉/轻食的潜力榜比订单榜更为靠前，说明两个品类下午茶市场仍然供不应求；而炸鸡炸串、甜品则潜力榜下滑，说明市场正在渐渐趋向饱和。

2021下午茶市场拥挤品类排行

蛋糕、水果虽然订单占比较高，但市场已经开始拥挤、发展潜力有限；水果捞、冰激凌、鸡架、面包等品类也出现一定程度上的供大于求，值得商家格外留意。

2021下午茶TOP10潜力城市榜

以奶茶果汁、汉堡薯条两个下午茶品类发展指数最高的品类为例，发展潜力最高的TOP10城市中既包括一线、新一线、二线城市，也包括浙江舟山、浙江湖州、广东珠海这类长三角、珠三角地区的三、四线城市。

这说明商机不仅仅存在大城市，下沉市场同样蕴含巨大商机，有待科学、合理挖掘，ATCDI 是一个有效工具。

各地下午茶习惯有差异，“茶饮+N”组合成趋势

东部沿海地区奶茶果汁占比较高；各省西餐、冰激凌等品类中奶茶、果汁单品占比最高。

三、多维度用户洞察，猛男最爱？仙女必买？

下午茶时段全品类用户中女性、40+人群占比持续上升

近三年，下午茶时段全品类用户中，女性占比持续上升，从2019年的50.35%，上升到2021年的55.47%。用户年龄结构大体稳定，随着年龄增长，占比逐步降低，29岁以下用户占比超过6成。40岁及以上用户占比稳步提升，从2019年的7.38%，上升到2021年的8.82%，“银发族”消费值得关注。

Z世代、女性是下午茶消费主力军

2021年，下午茶时段全品类用户中，女性占比55.47%，男性占比44.53%，女性用户占比较男性高10.94%，差异较大。

各年龄段用户占比随着年龄段增大依次递减：18-24岁用户（Z世代）占比38.79%，超过1/3；25-29岁用户占比25.64%； 30-34岁用户占比18.09%；50岁及以上用户仅占2.15%。

18-24岁男性用户占比最高，达19.71%；18-24岁女性占比第二，为19.08%；女性在其他年龄段均高于男性。

猛男仙女都爱下午茶，细分品类各有偏好

下午茶中，猛男、仙女都是奶茶果汁、汉堡薯条、炸鸡炸串和咖啡的粉丝。猛男更爱披萨意面，仙女爱买甜品。猛男比仙女消费更多汉堡薯条，仙女比猛男更钟情于奶茶果汁。

Z世代偏好传统卤味，银发族洋快餐消费需求大

下午茶消费中，Z世代（1995-2009年间出生，为方便统计，此处近似为18-24岁）、银发族（60岁及以上）都是奶茶果汁、汉堡薯条、炸鸡炸串和甜品的粉丝。

Z世代更爱卤味熟食，银发族爱买披萨意面。

“小伙伴，干杯！“平均每单2.7杯，下午茶更具社交属性

近三年，下午茶时段消费中，平均每笔下午茶订单平均购买2.7杯奶茶果汁，远超起送费对应杯数。“独乐乐不如众乐乐”；下午茶特有的“拼单属性”和“分享属性” ，使其具有“办公室社交”功能。

四、爆款能力大揭秘：国潮、颜值、口味、还要性价比

2021下午茶饮品品牌榜

榜单首先考察下午茶时段品牌主营业务品类是否符合“新式”中国下午茶定义的三大要素（即“新”数字化、“中国元素”、 “下午茶”14:00-16:59非正餐餐饮订单)，再针对品牌主营品类进行分类，最后针对过去一年品牌总体订单规模、营业收入、用户好评、门店数量等维度，利用等权重和标准化进行综合排名。

本土VS海外，下午茶品类融合新趋势

在2021下午茶分品类品牌榜共有47家上榜品牌中，本土品牌共36家，海外品牌11家，本土品牌优势明显；

国潮下午茶文化促使西式快餐迎合中国文化，西式快餐纷纷推出中式下午茶产品，出现品类融合的新趋势，“西式快餐的中式吃法”成为西式快餐品牌发展新动力；炸鸡不止配可乐，更可以配红茶和奶茶。

中国下午茶正崛起，国潮&颜值成爆款新趋势

利用国潮、颜值关键词表，匹配平台用户评论数据及检索量，得到2021下午茶国潮影响力TOP5品牌榜和国民颜值TOP5品牌榜。

2021减糖订单品牌榜：减糖备注占比近一半

下午茶订单糖分备注分布中，只有1%订单要求加糖，说明下午茶消费中用户健康低糖意识正在加强，目前下午茶时段平台上 “减糖”订单占备注茶饮订单48%，占全部茶饮订单12%。

2021口味创新品牌榜：茶底、珍珠创新密集

下午茶消费演化，中国下午茶崛起•下午茶文化在中国源远流长，“茶食文化”自宋朝起不断发展•数字化提速，中国下午茶经济崛起新阶段•中国下午茶市场：投资新宠儿，文化新风尚，社交新媒介下午茶文化在中国源远流长，“茶食文化”自宋朝起不断发展•唐朝：公元780年，陆羽撰写的《茶经》，为中国现存最早的、最全面介绍茶的第一部专著。同时，点心一词也来自唐朝，由魏晋小食演化而来。•宋朝：一日三餐基本普及，百姓以茶为媒介，开始制作各色茶点。出现“茶食文化”，形成属于中国的“下午茶”。由于宋朝城市的餐饮业十分发达，宋朝开封的食店开始提供“逐时施行索唤”的快餐、叫餐服务。《清明上河图》记载了中国古代最早的“下午茶外卖”。•元明清时期：茶食发展成熟阶段，明代茶馆供应各种茶点、水果，且其茶点因季因时不同，品种繁多

下午茶订单中，口味创新订单仅占2.58%，其中创新主要集中在茶底、珍珠、芝士、鲜果、酸奶、牛乳几个方面，尤其是茶底和珍珠，相关口味创新较为丰富。

五、数字服务“人货场”更高效更快捷，更智能更便利

市场蓝海：用户需求变化；行业梯队形成；政府引导监管

文化自信：兼容并包；下沉商机；银发潜力；本土品牌崛起；全链路数智化

报告节选：

2021下午茶数字经济蓝皮书

报告链接：2021下午茶数字经济蓝皮书

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）