2024化妆品行业报告：民族品牌毛戈平的高端美妆之路

01.公司简介

公司简介：民族高端化妆品品牌，深耕东方光影美学理念

品牌秉承创始人毛戈平先生的东方光影美学理念，定位民族高端化妆品。2000年，毛戈平、毛根友共同出资成立杭州汇都，并创立系公司前身；2008年，公司创立“至爱终生”品牌，主打时尚快速化妆；2015年，公司整体变更为股份公司；2021年、2022年及2023年，毛戈平分别成为杭州亚运会官方指定彩妆用品、国家花样游泳队官方赞助商和中国国家队的官方合作伙伴。品牌成立至今，在坚持毛戈平先生对化妆品及化妆培训理念的同时，公司经营团队日益壮大，产品种类日益丰富，培训水平日益提高，品牌价值不断提升与巩固，已成为国内化妆品及化妆技能培训领域，尤其是本土高端化妆品领域内，最具有竞争实力的企业之一。

管理团队：创始人为著名化妆艺术大师，管理团队从业经验丰富

创始人为中国化妆艺术大师，深耕东方光影美学，管理团队从业经历丰富。创始人毛戈平先生是中国著名化妆艺术大师，从事化妆艺术近40年，影响了改革开放后几代人的生活和化妆观念，深入了解东方女性的特质以及东方女性对化妆品的使用需求，公司核心产品的设计与研发秉承毛戈平先生多年来对化妆艺术的沉淀；公司核心管理团队皆具备丰富的从业经验，财务总监徐卫国先后曾先后在光明乳业、百事可乐、金瑶集团、GUESS中国等任财务相关职位；董秘董乐勤先生曾历任浙旅控股、龙在旅途、恩度食品运营总监、财务总监、董秘等职务，从业经验丰富。

毛戈平1964创始人，董事长中国著名化妆艺术大师。1983年7月至1998年7月毛戈平曾任职浙江省越剧团，2000年7月在杭州以毛戈平个人名字创建高端美妆品牌MAOGEPING，开创了中国化妆师创建自有品牌先河，2000年10月创建浙江毛戈平形象设计艺术学校。2020 年毛戈平先生入选教育部“国家技术技能大师”名录，杭州市人民政府授予“杭州工匠”称号。

汪立群1971副董事长2000年协助毛戈平先生创办浙江毛戈平形象设计艺术机构，并自2000年9月至2010年8月担任浙江毛戈平形象设计艺术机构执行校长；于2011年2月13日及2015年12月16日分别获委任为杭州毛戈平董事以及董事兼副董事长，并于2024年4月1日调任为执行董事；2010年8月起一直担任杭州毛戈平形象设计总经理；现任公司执行董事兼副董事长，负责协助董事长管理集团培训机构业务、经营发展及日常业务管理。

毛霓萍1959副董事长兼资深副总裁2000年7月至2010年10月任杭州汇都化妆品有限公司董事、总经理，2010年10月至2015年11月任杭州汇都化妆品有限公司副董事长，现任公司副董事长兼资深副总裁，负责协助董事长管理董事会日常工作及集团业务管理，兼任至爱终生品牌的日常经营及管理。

毛慧萍1962资深副总裁2000年9月至2015年11月历任杭州毛戈平化妆品有限公司、杭州汇都化妆品有限公司董事、副总经理。现任公司执行董事兼资深副总裁，负责协助董事长管理董事会日常工作及集团业务管理，兼任毛戈平科技日常经营及管理。

汪立华1973副总裁2002年加入浙江毛戈平形象设计艺术学校。现任公司执行董事兼副总裁，全面负责MAOGEPING品牌市场运作及品牌管理，参与集团重大业务决策和经营管理。

宋虹佺1974总裁兼MAOGEPING品牌事业部总经理1997年至1999年，担任韩国新生活化妆品公司哈尔滨分公司的销售代表；1999年至2002年，担任哈尔滨市美佳娜化妆品有限公司的销售经理；2002年加入杭州毛戈平化妆品有限公司。现任公司董事兼副总经理。

徐卫国1976财务总监曾于2000年6月至2006年7月在光明乳业股份有限公司担任财务经理、2006年8月至2006年12月在百事可乐饮料有限公司担任高级会计经理、2007年1月至2009年4月在金瑶集团担任财务总监，2009年6月至2011年3月在GUESS中国担任财务总监。2011年加入公司，担任财务总监。现任公司财务总监，负责集团财务规划及管理。

董乐勤1983董事会秘书，法务负责人兼首席公司秘书2005年5月至2013年7月，历任浙旅控股股份有限公司办公室秘书、龙在旅途事业部副总经理、投资部经理、人力资源部总监、董事会秘书等职。2013年7月至2014年10月，任安徽恩度食品有限公司运营总监及财务总监，2014年12月加入公司，现任公司董事会秘书，法务负责人兼首席公司秘书。

股权结构：实控人为毛戈平、汪立群夫妇，公司整体股权结构集中稳定

实控人为毛戈平、汪立群夫妇，公司整体股权结构集中稳定。截至2024年4月8日，毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司54.97%的股权，并通过帝景投资、嘉驰投资间接持有公司2.29%的股权；毛戈平与汪立群的一致行动人毛霓萍、毛慧萍和汪立华分别持股11.34%、9.60%、6.11%，合计持股84.31%。公司董事兼副总经理宋虹佺持股5.24%。

核心业务：主要从事两大护肤彩妆品牌及化妆技能培训业务

公司主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。•1）化妆品业务方面，公司的化妆品包括“MAOGEPING”与“至爱终生”两个品牌，其中，①MAOGEPING品牌：成立于2000年，主打专业化妆，定位高端、面向都市女性的本土化妆品品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主要销售渠道；MAOGEPING品牌为公司主要收入来源，21-23年MAOGEPING品牌收入占比为96.6%/98.4%/99.0%；②至爱终生：成立于2008年，定位二、三线城市的女性消费者，致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域；至爱终生品牌销售以经销模式为主，截至目前品牌已进入中国化妆品专营店（CS渠道）1100余家，主要分布在浙江、江苏、安徽、福建、河北等重点省份城市。

2）化妆技能业务：种类丰富，与化妆产品协同发展。公司以子公司杭州毛戈平形象设计艺术有限公司为主体，在杭州、上海、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛、北京九地设立培训机构开展化妆培训业务，主要课程包括形象设计与艺术特色课程、化妆造型全科课程等。化妆培训课程与化妆产品协同发展，互相促进，共同赋予了毛戈平的品牌价值。目前公司培训水平日益提高，品牌价值不断提升与巩固，已成为国内化妆品及化妆技能培训领域最具竞争力的企业之一；截至24年4月8日，公司培训机构有超过170名培训人员及超过2500名课程参与者。

募资用途：用于扩大销售渠道、品牌建设、海外扩张、提升生产能力等

根据24年4月8日发布的招股书披露，本次募集资金计划：1）25%用于扩大销售网络：包括开设新品牌商店及专柜、升级现有专柜、招募更多电商销售人员、增加品牌线上广告、向电商和社交媒体平台购买各种服务包；2）20%用于品牌建设活动：包括组织化妆秀及产品发布会等线下活动、赞助高规格活动、与知名KOL合作、制作宣传影片及纪录片；3）15%用于海外扩张及收购：包括在海外市场建立品牌知名度及开店、通过线上线下渠道以及开展新产品发布会及KOL活动提高品牌认知度、建立海外市场自营官方网店、潜在的策略投资及收购机会；4）10%用于加强生产及供应链能力：包括建设及扩建生产设施及供应链；5）9%用于增强产品设计及开发能力：包括建设新产品开发中心、招募产品开发人员、购买设备及提高生产技术、采用创新的产品配方及美学设计开发新产品及产品类别；6）6%用于化妆艺术培训机构：包括升级及扩大机构设施及基础设施、开设化妆艺术工作室、招募更多培训师、制定新课程、参加大型行业活动；7）5%用于运营及信息基础设施数字化：包括购买硬件设备、开发或购买软件系统、专业人才的招聘及培训、升级会员体系；8）10%用于营运资金及一般公司用途。

行业分析

化妆品行业：预计22-27年市场规模CAGR为8.24%，护肤品为主要细分市场

我国化妆品市场规模持续增长，预计22-27年CAGR为8.24%。根据弗若斯特沙利文数据，17-22年，由于消费者消费支出增加，我国化妆品行业市场规模整体呈快速增长态势，从6402亿元增至9091亿元，对应CAGR为7.27%，其中22年同比下滑主要系疫情影响。同时，据弗若斯特沙利文，预计22-27年我国化妆品市场将以8.2%的复合增长率增长，于27年达到13505亿元。•护肤品为化妆品行业的主要细分市场，22年市场规模占比约48.5%。根据弗若斯特沙利文资料，化妆品可分为护肤品、个人护理产品、彩妆、香水和其他五大类等五大类，其中护肤品为主要细分板块，22年市场规模为4410亿元，占化妆品整体市场的比例为48.5%。

美妆产品主要指能够提升皮肤状态并突出或改变面部或身体外观的化妆品，主要包括护肤产品及彩妆产品。预计22-27年我国美妆行业市场规模CAGR约8.2%。根据弗若斯特沙利文数据，17-22年，我国美妆行业市场规模从3679亿元增至5522亿元，对应CAGR为8.5%，并预计22-27年将以8.2%的复合增长率持续增长，于27年达到8580亿元。

分类别看，1）护肤市场：我国护肤市场主要由面部护理、身体护理和手部护理组成，其中面部护理为最大的细分市场。根据弗若斯特沙利文数据，17-22年，我国护肤市场规模从2827亿元增至4410亿元，对应CAGR为9.3%；预计22-27年将以9.4%的复合增长率增长，于27年达到6918亿元。其中，我国面部护理市场份额从2229亿元提升至3559亿元，对应CAGR为9.8%；预计22-27年将以9.9%的CAGR增长，于27年达到5700亿元；面部护理市场份额占护肤市场的比重从17年的78.85%增至80.7%，预计22-27年将进一步提升，于27年达到82.39%。

2）彩妆市场：我国彩妆市场主要由面妆，唇妆和眼妆组成，其中面部彩妆为规模最大且增速最快的细分市场。根据弗若斯特沙利文数据，17-22年，我国彩妆市场规模从852亿元增至1112亿元，对应CAGR为5.5%；预计22-27年将以8.4%的复合增长率增长，于27年达到1663亿元。其中，我国面部彩妆市场份额从397亿元提升至541亿元，对应CAGR为6.4%；预计22-27年将以9.9%的CAGR增长，于27年达到866亿元；面部彩妆市场份额占整体彩妆市场的比重从17年的46.6%增至22年的48.65%，预计22-27年将进一步提升，于27年达到52.07%。•相较美日韩等成熟市场，我国人均彩妆消费额均存在较大提升空间。从人均彩妆消费额来看，2022年，我国人均彩妆消费仅79元，而西欧、日本、韩国、美国的人均彩妆消费额分别为329元、397元、589元和809元，我国人均彩妆支出在可支配收入增长的推动下仍有较大提升潜力。

分品牌定位，1）大众美妆市场：预计22-27年我国美妆行业市场规模CAGR约8.7%。大众市场为我国美妆行业的主体市场，22年大众市场规模占美妆行业整体的比例约67.04%，市场中品牌主要致力于为消费者提供高性价比产品；根据弗若斯特沙利文数据，17-22年，我国大众美妆行业市场规模从2150亿元增至3702亿元，对应CAGR为8.1%，并预计22-27年将以8.7%的复合增长率持续增长，于27年达到5624亿元。

2）高端美妆市场：预计22-27年我国美妆行业市场规模CAGR约10.2%。高端美妆品牌具有突出的品牌形象，注重独特性、美学审美及生活方式，主要通过提供具有感知价值的产品来满足消费者对尊贵、高质量及独特性的需求；高端产品的价格通常远高于行业水平，且产品售卖渠道主要为高端百货商店。根据弗若斯特沙利文数据，17-22年，我国高端美妆行业市场规模从1169亿元增至1820亿元，对应CAGR为9.3%，并预计22-27年将以10.2%的复合增长率持续增长，于27年达到2957亿元，市场规模增速高于大众美妆市场；从规模占比看，22年我国高端美妆市场规模占美妆行业整体的比例约32.96%，预计27年将达到34.45%。

竞争格局：高端美妆行业集中度较高，22年毛戈平品牌市占率约1.2%

高端美妆行业集中度较高，国际品牌占据主要地位。根据弗若斯特沙利文数据，我国高端美妆行业集中度较高；从公司口径看，按零售额计算，22年前五大美妆集团占据54.8%的份额，前十大美妆集团占据61.4%的份额；前十大集团中，国际品牌占九席，毛戈平集团为唯一的中国企业（位列第八）。从品牌口径看，按零售额计算，22年前五大美妆品牌占据31.5%的份额，前十大美妆集团占据43.6%的份额；毛戈平品牌22年市占率为1.2%，排名第15，为市占率前十五的高端品牌中唯一的国货品牌。

驱动因素1：消费群体化妆意识增强，消费群体不断扩大。随着生活水平的改善，我国民众对自身形象的关注度和要求越来越高，特别是在互联网普及的情况下，消费者更容易接触到各种美妆信息和产品推荐，进一步激发他们对彩妆和护肤品的兴趣，并开始购买化妆品来改善自己的形象。此外，近年来农村城市居民收入水平稳步提高，其对个性化、时尚化的生活方式的追求逐渐增加，农村城市消费者的购买力逐步释放，进一步加速美妆行业的增长。

驱动因素2：国货知名度提升，国货美妆市场持续扩容。随国家经济水平和居民文化认同感的提高，民族审美意识正在觉醒，同时国货品牌在产品质量、宣传营销、审美创新等方面加大投入，不断提升产品力和品牌影响力，消费者对国货品牌及产品的信心不断增强，对国货品牌认知度的提高，推动国货美妆市场持续增长。根据弗若斯特沙利文的资料，22年中国国货美妆市场规模达到2471亿元，17-22年CAGR为11.0%，预计22-27年将以11.1%的复合年增长率继续增长，于27年达到4191亿元。

核心竞争力

创始人：毛戈平先生专业性强，多方位赋能品牌发展

创始人毛戈平先生在化妆领域颇有建树，是当代中国化妆师的标志性人物，为公司品牌传播和市场开拓提供有力支持。公司创始人为毛戈平先生，中国化妆艺术大师，文化部一级形象设计师，2008年北京奥运会开幕式造型设计师，先后四次荣获中国化妆界权威机构“中国电影电视化妆委员会”颁发的“中国影视化妆金像奖”。基于多年来的艺术沉淀及美学造诣，毛戈平先生于2000年创建了“MAOGEPING”高端民族美妆品牌及“毛戈平形象设计艺术学校”教育品牌，成为首位开创其同名美妆品牌MAOGEPING的中国化妆大师。根据公司招股书，截至24年4月8日，毛戈平先生的社交媒体平台上关于毛先生及MAOGEPING话题的互动超过60亿次，毛戈平先生及MAOGEPING品牌已具备较强的品牌知名度和对消费者的吸引力；未来MAOGEPING品牌有望依托毛戈平先生的行业影响力，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，进一步扩大品牌市场。

创始人从业经验丰富，对审美有着独到的见解和风格，持续赋能产品设计开发与创新。创始人毛戈平先生从事化妆艺术近四十年，对东方女性的面部轮廓以及肤质有着深入的研究，开创将光影美学的精髓与东方美学的内核精神深度融合的理念，形成独有的审美见解和化妆流派，并致力于将自身对光影美学、东方美学及美妆产品设计与开发的深刻理解融入到公司产品的开发中，助力公司推出更加契合东方女性需求、展示东方女性独特美的既多元化又充满创新性的美妆产品。截至24年4月8日，公司取得42项外观设计专利，多款产品荣获“美国缪斯设计铂金奖”，成功融合传统文化和现代时尚开发“气蕴东方”系列限量版产品，为丝芙兰设计独家产品线“毛戈平•光韵”，为中国国家队运动员打造“火花润耀”运动系列，具备较强的产品设计开发能力。

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