2024户外运动行业报告：品牌升级与市场机遇

1、深耕户外二十余载历浮沉，坚定转型焕新颜

公司深耕户外运动产业二十余载，实现了从业务发展、调整到高质量增长的跨越。公司2001年成立后聚焦户外用品零售业务，2015年上市后遇行业瓶颈期主动求变开启业务调整，2021年后坚定战略转型顺利实现从户外综合渠道零售走向户外高端品牌运营。公司的发展历程分为三个阶段：

（一）业务发展阶段（2001-2015年）：自2001年成立以来，公司专注中高端户外品牌零售业务，依托多渠道直营及俱乐部模式，成为国内领先的多品牌专业户外用品零售商，并在2015年成功登陆中小板成为国内户外用品零售第一股。

（二）业务调整阶段（2016-2020年）：面临国内户外行业产品同质化严重、电商折扣冲击力度加大以及实体店租金成本增加等压力，国内户外用品零售企业经营业绩呈持续下降趋势，为突破行业低迷所造成的业绩承压现状，公司上市后主动求变开启业务调整，先寻求户外服务新业绩增长点，后重新聚焦户外用品销售主业发展，初步探索出渠道与品牌转型战略雏形，但由于疫情冲击叠加业务转型投入成本高、回报周期长致使公司业绩暂遇阵痛。

（三）坚定转型阶段（2021年至今）：疫情催化国内户外运动二次崛起，始祖鸟、凯乐石等国内外优质户外品牌受到消费者的广泛喜爱，公司进一步坚定转型决心，在业务方面通过“收购+合资+独家代理”的方式完成多品牌矩阵建设，在渠道方面同步发展线下、线上、经销等渠道实现全方位消费者触达，2023年公司战略转型初现成效，实现业绩扭亏为盈，并顺利从户外综合渠道零售走向户外高端品牌运营。

1.1、历浮沉：乘户外东风成功上市，主动求变开启业务调整致业绩阵痛

1.1.1、业务发展阶段：聚焦发展户外用品零售业务，成为国内户外用品零售第一股业务发展阶段（2001-2015年）：公司聚焦户外用品零售业务，覆盖高端、中端、低端全线产品，形成了俱乐部+直营+电商的三位一体运营模式。公司成立于2001年，主营业务为专业户外服装、鞋袜与装备零售，已与始祖鸟、北面等数百个户外用品知名品牌建立起了持久稳定的合作关系，覆盖高端、中端、低端的全线产品；渠道方面，公司以直营的专业户外店为主，商场店为补充，并积极拓展电商渠道，还通过俱乐部发展会员、组织活动来推广品牌，形成了三位一体的成熟有效的运营模式。

乘户外行业东风，公司积极拓展销售渠道助推业绩稳步增长，并成功于2015年登陆中小板成为国内户外用品零售第一股。2003-2013年，国内经济高速发展，户外运动普及度提升，本土户外运动品牌纷纷涌现，消费群体逐步走向大众延伸，户外行业呈高速增长。乘户外行业东风，公司以高于行业整体的发展速度开拓门店数量，在保证经营稳定性与效率性的前提下稳步扩大营销网络，2015年上市前已在国内12个城市有37家直营门店，遍布全国主要的户外运动消费地。随着销售渠道的不断拓展和营销网络的持续完善，公司营业收入实现稳步增长，从2007年的0.36亿元增长至2015年的3.28亿元，CAGR为31.81%，远高于专业户外店行业整体平均增长率，最终成为国内领先的多品牌专业户外用品零售商，并在2015年成功登陆中小板成为国内户外用品零售第一股。

1.1.2、业务调整阶段：国内户外行业增速下滑，主动求变开启业务调整致业绩阵痛业务调整阶段（2016-2020年）：2014年后，面临国内户外行业产品同质化严重、电商折扣冲击力度加大以及实体店租金成本增加等压力，国内户外用品零售企业经营业绩呈持续下降趋势。为突破行业低迷带来的业绩承压现状，公司上市后主动求变开启业务调整，具体而言：

2016-2018年：面对国内低迷的户外零售市场环境，公司主动求变寻求新业绩增长点，主业增长乏力叠加新业务投入成本高，2017年首次出现亏损。在整体经济环境低迷的背景下，公司上市后主营业务收入增长乏力，为丰富业务结构、增加收入来源，公司主动求变积极拓展各项新业务，2017年定向增发2.6亿元计划用于研发自有品牌、组织大型赛事、建设户外营地以及升级零售中心，力志打造“线下线上产品销售+活动赛事组织+营地和青少年户外体验教育”三位一体的新商业模式。

但由于新商业模式建设成本的不断投入、人力成本与店铺租金的持续增加以及存货跌价准备的计提，公司2017年扣非归母净利润同比大幅下降，首次出现亏损。2019-2020年：主力品牌始祖鸟经销权限受限，公司重新定位主业发展战略，品牌建设与渠道优化转型意识初现，转型高成本叠加疫情冲击，2020年创史上最大年度亏损。

2019年，安踏体育收购AMER Sports后，始祖鸟的奥莱和线上销售权限被收回，公司放缓户外服务新业务拓展，重新定位户外用品销售主业，初步尝试渠道优化和品牌建设。渠道方面，公司逐步关闭20多家低效的独立街边店，并将开店方向由独立的街边店转移到客流量较大的购物中心，同时为迎接冬奥热潮开设滑雪店。业务方面，公司自有品牌建设意识崛起，不断寻找与国际优质品牌的合作机会，最终与瑞士知名高端黑科技品牌X-BIONIC达成合作意向，并在考虑到原2017年定增项目户外营地建设周期长、大面积旗舰店开店成本高等实际市场因素后，于2020年将该定增项目变更用于X-BIONIC 品牌相关IP资产的收购。

但在疫情冲击下，公司营业收入承压严重，赛事活动、团建活动、青少年亲子户外乐园等业务业绩显著下滑，同时转型期间费用大幅增长，2020年创史上最大年度亏损。总体而言，2016-2020年，受国内户外零售市场环境低迷、新业务营地建设投资回报周期长、主力经销品牌始祖鸟销售权限受限、自研产品与新开店铺经营未达预期，以及新冠疫情冲击等影响，公司营业收入增速放缓，从2016年的3.53亿元增长至2020年的4.67亿元，CAGR为7.65%。同时，由于新业务、新渠道拓展导致房屋租赁费、业务宣传费等增加，公司期间费用率呈上升趋势，从2016年的33.34%上升到2020年的41.60%。此外，受上海悉乐经营未达预期、口罩销售价格降低、联营企业经营业绩持续下滑等影响，公司大额计提信用/资产减值损失，盈利能力持续下降，扣非归母净利润从2016年的0.34亿元减少至2020年的-0.67亿元。

1.2、焕新颜：坚定转型迎业绩拐点，董事长全额认购定增再显转型信心

坚定转型阶段（2021年至今）：国内户外运动二次崛起，公司坚定品牌与渠道转型迎业绩拐点，董事长全额认购定增再显转型信心。2021年至今，疫情催化国内户外运动二次崛起，始祖鸟、凯乐石等国内外优质户外品牌受到消费者的广泛喜爱，公司进一步坚定转型决心，在业务方面通过“收购+合资+独家代理”的方式完成多品牌矩阵建设，在渠道方面同步发展线下、线上、经销等渠道实现全方位消费者触达。2023年，公司战略转型初现成效，实现业绩扭亏为盈，同时公司董事长全资1.8亿元接下定增全部份额再次彰显转型决心与信心。

1.2.1、“收购+合资+独家代理”完成品牌矩阵建设，线上线下同发力实现渠道优化品牌转型方面，“收购+合资+独家代理”完成多品牌矩阵建设，各品牌广受市场认可。2021年后，国内户外运动的二次崛起叠加国内外优质户外品牌的不断兴起更加坚定了公司的转型决心，公司通过“先代理、后观察市场、再收购或建立合资公司的方式”不断完善品牌矩阵建设，具体而言：2021年，公司在完成X-BIONIC 品牌相关IP资产的收购后，再次定增1.86亿元用于“X-BIONIC高科技时尚运动品牌建设与运营项目”，截至2023年6月该项目投资进度为58.36%，项目进展顺利，公司已成功将X-BIONIC作为核心运营品牌。2022年，公司成功收购户外代理领域知名企业——上海飞蛙商贸有限公司，获得了其100%的股权，此次收购不仅让公司拥有了意大利高端休闲登山鞋品牌CRISPI中国区独家代理权，同时也为公司带来了一支拥有丰富户外品牌代理经验的专业团队。

作为始祖鸟品牌在中国市场的开拓者，上海飞蛙自2001年由业界资深人士Jeffrey White创立以来，便开启了与顶级户外品牌始祖鸟的独家合作历程，成功地将始祖鸟从户外专卖店引入到大型商场。2013年，亚玛芬体育收回始祖鸟的电商和商场销售渠道权限后，其仍沿用了上海飞蛙的渠道策略，在市场推广、店铺升级、产品供应和品牌宣传等方面发力，成功塑造了始祖鸟在消费者心中的高端品牌形象。2023年，公司全资子公司北京旅行鼠与KlättermusenAB签订合资协议，由Klättermusen AB北京对旅行鼠进行增资，并获得60%股权，两者将对攀山鼠在中国的发展共同管理。

同年，公司全资子公司上海飞蛙拿下具有环保、简约、高级风格的Houdini品牌全线产品的中国区独家总代理权，目前Houdini已经在三夫上海万体店、北京马甸中店和祥云小镇店等店铺开设了品牌专区店。2021年至今，公司通过“先代理、后观察市场、再收购或建立合资公司的方式”不断完善品牌矩阵建设，目前公司已打造出自有高端运动黑科技品牌X-BIONIC+合资瑞典山系经典品牌Klattermusen+独家代理“意大利手工匠心传承鞋CRISPI+经典工装鞋靴DANNER+战术背包Mystery Ranch+专业户外鞋LA SPORTIVA+北欧户外美学代表Houdini”品牌矩阵。

经过良好的产品运营，公司各品牌市场反响热烈，其中X-BIONIC品牌2023H1营收7852.61万元，同比增长50.26%，2023年1-9月营收同比增长超50%；Klattermusen攀山鼠品牌2023H1营收超4,000万，同比增长300%，2023年1-9月营收营收同比增长超260%；CRISPI品牌2023H1批发销售2,800万+，同比增长超50%。

渠道转型方面，线下持续优化门店结构与积极开展社群活动，线上同步建设传统电商与兴趣电商渠道，多渠道布局实现了消费者全方位触达。为响应品牌建设战略转型，实现各品牌更好、更快地触达消费者，公司积极开展渠道转型，具体而言：线下渠道：公司在保留优质街边店的同时向有效客流大的购物中心转移，并不断开辟单品牌店和滑雪店渠道，同时积极开展社群活动，2023年上半年线下销售额增长显著。一方面，公司持续关闭独立街边小店和店效比较低的门店，转而向客群流量大的商业区以及商场购物中心开设大面积的多品牌多品类综合店。同时为支持各品牌建设新增多家单品牌店，并在国内各优质滑雪场开设滑雪店。

截至2023年6月底，公司共51家门店，较2020年底净增加9家，滑雪店和品牌店是主要增量门店。另一方面，公司积极开展社群活动进行口碑营销，2023年上半年共计组织门店会员活动108场，包含滑雪、徒步、露营、跑步及门店分享会等多种形式，门店新增会员2万+，同比新增上升60%。截至2023年6月30日，门店会员总数35.2万人，会销比为84%，同比增长22%，会员复购率为46%，同比增长14%。受线下渠道持续优化影响，2023年上半年公司线下零售业绩增幅明显，上半年目标达成率为104.94%，其中华北区、华东区及滑雪店渠道半年业绩同比均有50%以上的增长，同时公司门店店效和坪效显著改善，店效从2020年的519万元/家提升至2022年的601万元/家，坪效从2020年的1.28万元/平米提升至2022年的1.37万元/平米。

线上渠道：公司同步建设传统电商和兴趣电商渠道，深度发力抖音直播业务，2021年至今线上交易额显著增长。一方面，近几年公司在天猫、京东，微商城等传统电商平台逐步开设了X-BIONIC、Klattermusen攀山鼠、CRISPI、Houdini、DANNER、MysteryRanch、LASPORTIVA等单品牌旗舰店及多品牌多品类综合店。另一方面，2023年下半年开始，公司不仅在抖音、快手、小红书等兴趣电商平台积极布局旗舰店及多品牌多品类综合店，还专门组建专业直播团队在抖音、快手等兴趣电商平台大力发展直播业务，扩大了公司产品的时空范围。2021年至今，公司电商平台布局呈现效果凸显，运营模式及服务趋于成熟，线上交易额大幅增长，从2020年的1.3亿元增长至2022年的3.5亿元，CAGR为62.83％，同时三夫户外小程序2023年上半年访客数累计超过15万人次，付款交易金额超过430万元。

1.2.2、2023转型初见成效实现扭亏为盈，董事长全额认购定增再显转型信心从户外综合渠道零售走向户外高端品牌运营，构建出户外运动服务一体化生态圈。面对国内户外用品零售市场的风云变幻，公司不断探索适应发展的商业模式，实现从业务发展、调整到高质量增长的跨越，成功实现从户外综合渠道零售走向户外高端品牌运营的战略转型，目前已构建出户外运动服务一体化生态圈。在户外用品业务中，公司目前连锁零售300+品牌超8,000余个SKU的专业优质户外运动用品，打造并重点运营“自有+独家代理”品牌矩阵；在户外服务业务中，公司组织户外活动赛事团建、设计建设运营“松鼠部落亲子户外乐园+鹰极安全教育培训+SANFO HOOD野奢营地+三夫小勇士”亲子青少年综合素质教育项目。

品牌建设与渠道优化转型初见成效，2023年实现扭亏为盈。受益于国内户外运动的二次崛起以及战略转型的加速推进，2020-2022年，公司营收从4.67亿元增至5.62亿元，CAGR为9.7%，但受单品牌店与滑雪店持续扩张、多品牌品类综合店不断升级、X-BIONIC产品研发投入加大等影响，公司期间费用率不断提升，归母净利润持续为负，仍处亏损状态。2023年，公司品牌建设与渠道优化转型初见成效，2023Q1-3实现营收5.4亿元，同比增长49.7%，主要系自有品牌X-BIONIC、合资品牌攀山鼠营业收入实现高增。同时，随着高毛利的自有品牌业务占比的不断提升，公司毛利率持续提升并始终维持在50%的较高水平。此外，公司营业收入快速增长后规模效应逐步凸显，使得期间费用率显著下滑，2023年Q1-Q3销售、管理、研发费用率分别为30.69%/-7.47pct、12.09%/-4.68pct、1.42%/-0.8pct。在营收快速增长、毛利率维持高位、期间费用率下降的三重驱动下，公司盈利能力明显提升，2023年Q1-3扣非归母净利润达0.09亿元，实现扭亏为盈利迎来业绩拐点。同时，业绩预告显示公司预计2023年实现扣非归母净利润为0.25亿-0.375亿元，同比增长163.60%-195.40%。

董事长全额认购定增再显转型信心，品牌化运营明确后业绩有望延续高增长。2023年，公司向控股股东及实控人张恒先生发行股票募集资金1.8亿元，董事长以现金方式全额认购定增股份，募集资金扣除发行相关费用后将全部用于补充流动资金和偿还银行贷款，董事长的全额认购股份充分反映了对公司创新业务和长期发展的信心。未来，随着产品规划、品牌营销、渠道建设等方面一体化运营的逐步完善，公司品牌化转型成效将持续体现，业绩有望延续高增长态势。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）